Chiikawa之后，森贝儿能成为新晋顶流吗？

题图/森贝儿表情包流量有了，能接住吗?表情包，作为当代年轻人网络社交的“时尚单品”，也是互联网热点趋势的具体体现。就像在近两个月里，为网友们贡献无数表情包的软萌小狗，正是中文互联网的新晋网红贵宾犬宝宝“Milo”。Milo来自日本玩具公司EPOCH推出的植绒玩具系列“SylvanianFamilies森贝儿家族”，因表情包被广泛传播，本体玩具也受到年轻网友喜爱和追捧。不过比起它本来的名字Milo，最近入坑的粉丝更愿意用“小鼻噶”指代这仅有5cm高的可爱小玩意儿，或是直截了当称其为“森贝儿”(下文提到Milo时也采用当下较为普遍的称呼“森贝儿”)。回顾森贝儿的走红经历，任谁见了都得说句“这集我看过”，毕竟近几年由此形成的“烫坑”不在少数。也是因为这份既视感，有网友认为森贝儿会成为现任顶流“Chiikawa”的接班人。但是作为进入中国市场已经10年的品牌，森贝儿走红后却呈现出严重的缺货状态。从这只小贵宾犬玩偶现在的产能、营销现状来看，它要接替成为Chiikawa可能有点难。时隔10年才在国内走红的冷门玩具今年六月，森贝儿表情包以“病毒式传播”的速度席卷国内各大社交平台。和LOOPY、玲娜贝儿等“表情包大户”一样，森贝儿首个互联网身份便是网友们的“嘴替”，老实巴交的小狗脸既能毫无压力的卖萌，又能轻松驾驭各式“阴阳怪气”。在网友们展开脑洞创作的大量表情包里，“已老实，求放过”与其清纯无害的模样适配度最高，完美贴合网友破防或无可奈何时的心态。很快森贝儿的“业务范围”就从表情包来到了二创领域。在网友们看腻了猫meme素材后，小狗的舞姿成功打破大家的审美疲劳，后续还成为“香香软软的小曲”视频制作必备的模板素材。本文暂且不去讨论该网络梗相关争议，仅论森贝儿的确借此得到更多曝光，也与国内互联网文化融合更深。如此可爱的“小鼻噶”也勾起了不少网友的消费冲动，电商平台上相关条目无数，不乏店铺有着成百乃至上千的销量，微博、小红书等平台上更有大量代购接单。暴增的需求导致市面上“一狗难求”，许多商家和黄牛也趁此“大炒特炒”，原本40元就能拥有的贵宾犬宝宝一度被炒到200多元，即使是这样的高溢价仍有人愿意买单。有些网友面对森贝儿的热销深受震撼：“这不是我小时候的玩具吗?怎么突然火了?”“啥时候贵宾犬变成烫门了?”正如网友所说，森贝儿家族诞生于1985年，是面向女童推出的微缩玩具，算算岁数，这群“小鼻嘎”或许都快赶上父母一辈了。根据现有资料，该品牌在十年前就已经入驻中国市场并在线上、线下玩具店销售，但其主要受众群体一直是儿童，即使在成年消费群体里也属于相当小众的玩具品类。贵宾犬宝宝玩偶能在时下网络讨论里占得一席并非是受品牌影响，实则是乘上了“角色经济”的东风。不完全匹配角色经济的森贝儿家族所谓角色经济，是将ACG内容里的角色转化为商业收益，这包括对各种动漫角色、游戏角色的生产与消费。长期以来，IP方想要做好角色经济不仅需要在其形象设计上下功夫，也要辅以内容让角色与受众产生强关联，便于商品化能顺利进行。但在互联网时代，这种相对传统的角色创造、运营方式发生了些许改变。以“Chiikawa”为例，其本身是动漫IP，在国内爆火的契机却是通过角色表情包。在脱离非官方动漫内容和IP方引导的情况下，网友们自发地为乌萨奇等角色添加标签和属性，将其作为自己的“互联网嘴替”“网络分身”，自然而然产生感情链接，完成“自我攻略”。由此，粉丝们主动了解《Chiikawa》的漫画和动画，角色在故事BUFF加持下而魅力加倍也是水到渠成的事。而今，海外IP角色在国内社媒话题热度高涨时，反应最快的往往是二级市场的商品价格。IP方、授权方和品牌方进行IP引进和授权的商业，将流量变现这个过程反而比较靠后，有可能时间长达数月。在这个过程中，IP角色的影响力和商业开发变现之间是互补的关系，商业开发变现接住IP的流量，同时又扩大IP的影响力。比如今年年初名创优品首次开设的“Chiikawa”快闪店3天卖了800万元的销售数据令市场记忆犹新，而随着阿里鱼终结Chiikawa授权大战，也意味着该IP在国内消费市场的运营模式和商业前景将走向成熟。将时间再往前推，风靡一时的“表情包大户”玲娜贝儿、库洛米和美乐蒂、LOOPY等等都有同样经历。表情包作为年轻人在互联网上表达想法和情绪的载体，其传播速度和规模都掌控在年轻网友手中，这也使得角色形象的推广不再受限于动漫内容和商品化这类传统方式，IP方和品牌方需要考虑的问题便是如何有效接住这股网络流量。时下年轻人的“新宠”森贝儿几乎复制了“前辈们”的经历，大部分流量都是来自于相关表情包。眼看着泼天富贵就要轮到森贝儿家族时，问题却出现了，品牌运营、销售模式和角色经济并没有那么高的适配度。从EPOCH官方介绍就能得知，森贝儿家族系列玩具设计初衷是帮助孩子认知和掌握社交、学会关心与分享，玩具核心玩法是侧重场景演绎互动的“过家家”。整个系列包括了贵宾犬在内的80款动物玩偶，体型、造型差异决定其担当的家庭成员身份，此外还有房屋、餐具、服饰等大量道具丰富孩子的玩耍体验，这也使得EPOCH的各种营销活动服务的仍旧是场景玩法的用户。比如EPOCH在日本本土与三丽鸥、全家、《Chiikawa》动画的联动活动里，其商品就涵盖了家族多角色和多配件。在中国消费市场，出于玩法需要，森贝儿家族系列多以配套的形式销售，其天猫旗舰店里单独的动物玩偶家庭套盒价格从100多到300多不等，拥有配套服饰装扮和道具的单只玩偶也要139元，配件道具单独购买的价格也在数十元到上百元。并且因为系列产品工艺要求高，体型越小的森贝儿玩偶也价格越高。如此一来，想要拥有更好的体验感，需要投入数百元、上千元甚至几千元。这也不难理解为何森贝儿家族入驻国内市场十余年，但受众始终限于低龄孩童和极小一部分成年粉丝之间。可以看到，森贝儿在中国的销售、运营，仍旧是沿用日本的品牌运营模式，与角色经济本身的商业逻辑并不完全匹配。在森贝儿家族天猫旗舰店里，贵宾犬早早就开始缺货，同为森贝儿家族的其他产品受到的关注就相当有限了。近期三福、名创优品等线下店铺大面积铺货，慕名前来的人们言语间也略显失望：“怎么没有贵宾犬啊?”在中国市场，寻求更适配的运营方式如果深入了解负责森贝儿家族中国市场的销售方壹宝玩具贸易(上海)有限公司，就会意识到想要其接住这波流量确实是强人所难了。据企查查信息显示，壹宝玩具是日本EPOCH公司旗下负责生产销售的子公司，从森贝儿官博宣传风格就能看出其互联网嗅觉没有那么灵敏，更别说借社媒做品牌营销和极其考验运营能力的流量变现。森贝儿家族在江西省吉安市的生产公司，同样也属于EPOCH独资。相较于常见的玩偶品牌外包或代工，独资玩具厂在品控上更有优势。可以理解为在中国市场，森贝儿家族依然是遵循日本品牌方一样的生产、销售模式。面对这波突如其来的流量，壹宝玩具的举措也的确印证了前文。森贝儿相关话题自6月中旬引来大量讨论关注，根据数说聚合数据统计，森贝儿全社媒平台的声量同比增长2933%，互动量同比增长13747%。而森贝儿官方的反应明显有些滞后，直到七月底才开始整顿市面上大批量出现的假货，发文呼吁玩家警惕盗版、分辨假货。紧接着在8月开通小红书、抖音等社交媒体账号，宣布补货最火爆的贵宾犬宝宝，从9月4日开始天猫旗舰店以直播的形式限量发售贵宾犬宝宝。这是森贝儿家族天猫店开启以来的首次带货直播。根据官方此前发布的公告，此举的目的是为了抵制8月底限量预售时遭遇的大量“科技黄牛”。在全程9分钟的直播里，直播间进入了超过12000名粉丝，贵宾犬玩偶被隐藏在某个商品链接下，通过主播口播链接数字的方式进行提示，十几秒内售罄下架。虽然颇为复杂的售卖方式引起不少粉丝微词，但至少看得出官方是真的想杜绝黄牛炒作玩偶价格。官方为了接住这波流量，又避免黄牛炒作损害品牌形象，费尽了心思。可以看到，无论是生产方面还是运营方面，壹宝玩具都有挺多的方面要去探索。如果要扩充产能，考虑到森贝儿家族的工艺质量是品牌维系口碑的重要部分，寻找新的代工厂，拓宽生产线、扩充产品设计都需要跟日本母公司进行充分沟通，国内衍生授权也需要获得日本EPOCH的认可和规划，这些都不是短时间可以实现的。目前品牌方能做的便是在品牌营销、IP运营层面多下功夫。在已有爆款产品贵宾犬玩偶的情况下，若是能保证一定的贵宾犬玩偶产能，同时将流量从单一产品延伸至同系列其他产品，让网友们口中的“森贝儿”不再仅仅指向贵宾犬“小鼻噶”，让她们关注森贝儿家族旗下更多可爱的小玩偶，或许会是一条不错的营销路径。